（美國）全球最大咖啡連鎖店星巴克1月5日宣佈，將更改1992年以來一直沿用的標誌，刪去外圍深綠色圓圈和“STARBUCKS COFFEE”字樣，只保留白綠相間的希臘神話半人女海妖頭像。分析家稱，星巴克更改標誌，是要拓展咖啡以外的新市場，挽救近年不滯業績。

今次星巴克改標誌，反映公司新戰略重點，不再局限於咖啡零售店，而希望延伸到其他渠道。過去幾年星巴克經歷了架構重組，在全球關閉了近千家分店，將更多注意力放在旗下即溶咖啡品牌Via和Seattle's Best Coffee。面對經濟不景，星巴克亦逐步拓展其版圖，產品線包括茶、冰沙、食品等，甚至躋身競爭激烈的音樂銷售業務。

業務延至冰沙音樂

星巴克總裁總裁舒爾茨（Howard Schultz）說，改變商標是想打入新市場，“我們讓（女妖）從圓圈中解脫，我認為是給予我們自由和彈性，思考咖啡以外的東西。新商標也包含尊敬我們的傳統，同時是一種演化，我們認為這更符合未來趨勢”。總部位於西雅圖的星巴克，1992年上市後便沒換過標誌。新標誌將在今年3月率先在杯子和紙巾等上應用，隨後逐步用到其他產品。

但更換標誌禍福難料，品牌顧問公司CoreBrand總裁格雷戈里（James Gregory）便批評“這是瘋狂的”。他認為新商標短期內不會有損咖啡的銷售，因為大多數星巴克忠實粉絲仍會熱捧，但一個沒有名號的商標，對在百貨店和其他零售商店售賣的星巴克產品並無好處，“你是要與非狂熱愛好者打交道。但大家看到的只是一個沒有商標名的品牌，它沒有突出自己是星巴克”。

但品牌顧問公司Peopledesign主席布德爾曼（Kevin Budelmann）認為，新商標對現今消費者會更吸引，因為目前人們想要一些簡化的圖形標誌，包括蘋果、Nike等著名公司，都只使用圖形來代表其品牌，上面並無公司名稱。有品牌顧問認為，星巴克此舉是想與這些公司看齊，不需要在商標上拼寫出名字，也能被消費者認出。

粉絲反感
網民促撤回

星巴克新標誌的推出，正值這家以咖啡起家的公司嘗試在咖啡之外，打造數十億美元新品牌之時。星巴克總裁舒爾茨說：“雖然我們已經並將永遠是一家咖啡公司和零售商，但我們也可能會在其他產品上使用星巴克的名字。”

不過改商標卻惹來大批星巴克迷反對，紛紛在公司網站留言要求用回舊標誌。有網民寫道：“你們市場部裡哪個笨蛋出的主意，竟把世界聞名的Starbucks Coffee字樣從新商標上刪去？”還有人寫道：“在最初期的歲月，我就是（星巴克）的忠誠支持者，我曾在早上搭昂貴的士去買咖啡，甚至還曾穿著西裝踏過2呎厚的雪堆去買咖啡。但我看不明白你們公司的人將星巴克字樣刪去的邏輯。”

有人則將事件與最近更換商標招致失敗的服裝零售商GAP相提並論。去年10月GAP改用新商標，採用柔和黑色字體並只有首字母大寫，原先藍色方塊縮小，結果惹來網民狠批。不到一週，GAP撤回新標誌，用回舊商標。（香港明報）