（西班牙）1994年，巴塞羅那在歐洲冠軍杯決賽以1:4不敵AC米蘭。這一年開始，有歐洲“夢之隊”美喻的巴塞羅那足球俱樂部（FC Barcelona或Barça），開始表現得患得患失。

1996年，執教8年的著名荷蘭教練佐漢．克魯夫（Johan Cruyff）在爭議中離隊，導致球迷和俱樂部出現隔閡，漸行漸遠，帶給俱樂部很大的影響。1999至2000年遭遇的賽事失敗，讓危機局勢更為緊張。

但是，2010世界杯決賽，西班牙呈獻了一場讓全球驚羡的足球表演，成功以1:0的成績擊敗荷蘭，致勝之球正是巴薩球員所貢獻的。從低潮到高峰，一家百餘年來拒絕在球衣前面印上贊助標誌的俱樂部，如何從一個社區球會發展成國際上擁有最多粉絲的全型運動俱樂部？它如何經營一盤足球生意？

2003年夏天巴塞羅那大改革，拉波爾塔（Joan Laporta）成為俱樂部主席，他聘請了荷蘭人弗兰克．里傑卡尔德（Frank Rijkaard）來出任主教練，並收購了巴西超級球星羅納迪尼納。這標誌著巴塞羅那的復興，巴薩不但連贏兩屆西甲聯賽冠軍，還於2006年贏得歐洲冠軍聯賽。

2006到2008年，它再次經歷小低潮，但2009年，巴塞隆拿連獲西甲聯賽、西班牙國王杯、歐洲聯賽冠軍杯三項冠軍，成為西班牙足球史及隊史上第一個三冠王球隊。接著參加下半年的三項專屬於冠軍之間的賽事，再度榮獲西班牙超級杯、歐洲超級杯、以及世俱杯三大錦標，完成世界足壇絕無僅有的一次“六冠王”偉業。

在拉波爾塔的領導下，他們推掉3000萬歐元的贊助，並決定與聯合國兒童基金會UNICEF進行一項特別的安排，將它列為主要伙伴，這使Barca迅速取得國際認同。這家運動俱樂部公開2006/07球季的運動衫設計時，以推廣慈善為名，破例在球衣印上聯合國兒童基金會（UNICEF）的標誌。

這是俱樂部成立107年以來，首次在運動衫上出現標誌圖案。基於傳統，巴塞羅那是歐洲大型球會當中少數禁止將贊助商的商標展示在球衣胸前的球會，它認為球衣上紅藍間條是加泰羅尼亞（Catalonia）的象徵，由於胸前的廣告會破壞紅藍間條，所以多次拒絕豐厚的贊助費。

除了在運動衫印上UNICEF標誌，巴薩也答應每年捐助至少150萬歐元給UNICEF，並在接下來的五年內全力支持UNICEF為全球兒童進行的活動或計劃。巴薩製造趨勢和勇敢改變的作風，證明它並非一般的運動俱樂部。

巴塞羅那足球俱樂部總裁瓊奧利弗（Joan Oliver）自豪地說：“從品牌發展的角度來說，2006年和UNICEF簽署的那份協議是十分關鍵的。它協助我們保留，並詮釋了俱樂部的身份和精神所在，好讓俱樂部在粉絲和贊助商眼中更令人矚目。賺取收益很重要，但關鍵在於你要向世界發送出怎樣的信息。當你在全世界擁有千萬粉絲，成為一個具實力的組織時，財富自然會跟著來。”

“在行銷這方面，我們必須實事求是。當今的問題在於，許多公司的企業社會責任（CSR）計劃看似自命不凡，但贊助UNICEF卻實實在在地印證了我們的口號‘超越俱樂部’（More than a Club），因為我們代表了許多事物，而不僅僅是一個只會賺錢的足球俱樂部。”

依據過去藍圖打造未來

在瓊奧利弗當選巴塞羅那足球俱樂部總裁前，俱樂部已執行好幾件事情，譬如UNICEF贊助事宜，以及重新在‘“超越俱樂部”口號底下重振粉絲和會員的參與度。

瓊奧利弗和他的團隊為俱樂部帶來全新的經營面向。他們握有讓俱樂部成為大贏家的關鍵元素，即是在商業化團隊的同時，保留俱樂部的遺產。“秘訣在於三管齊下。我們得持續守護著自身的認同意識，增加可使用的資源，提昇收益，最重要的是要把俱樂部像一門生意般經營。我們成功的關鍵在於，持續保持自我認同時，也將俱樂部如一門生意一樣看待。”

這個俱樂部110多年來謹守歷史和傳統，非任何人所獨有，而是屬於將近16萬7000名會員的共有資產。它是在民主制度下操作的，每個季度都會舉行選舉，以決定新一屆董事會和主席。不過，巴薩認同當中有一項必要元素，才是讓整個俱樂部能重新站起來的關鍵。復興西班牙足球的第一步，便是重新發掘巴薩的踢球風格。

“當我們重新發掘根源時，我們發現巴薩的踢球風格十分獨特，是過去成功的關鍵。”巴薩風格自上世紀70年代中發源自荷蘭一帶，走的是“全攻全守足球戰術”（total football）。這個英式足球中深具影響力的戰略理論，允許場外球員取代團隊內任何一位球員的角色，唯獨守門員這個標稱位置得固定著。

當巴薩於1973年買下荷蘭成功的足球員之一佐漢．克魯夫時，這個踢球風格就傳入巴塞羅那。巴薩風格一直都是成功故事中必須提到的關鍵元素。

“30年後，我們創造了新世代的另一批球員。在2009年歐冠杯對壘曼聯的那場球賽，上場的11名球員中，有7名就是來自巴薩學院的，如此就能一統球員的踢球風格和思路。反觀曼聯，他們的球員沒有一位是從學院中出身的。”

瓊奧利弗說：“2010世界杯決賽，西班牙成功以1-0的成績擊敗荷蘭，致勝的那一球正是巴薩球員所貢獻的。事實上，西班牙球隊就是以巴薩踢球風格為他們的準則。”

區域到全球的足球生意

要在收益方面達致成功，巴薩所面對的挑戰便是要走向國際。正如瓊奧利弗所解釋，他們需具備國際競爭力，因為足球和其他行業一樣，整體競爭已達國際水準。

“我們需要更多資源，以便能對壘國際俱樂部。巴薩並沒有獨有人，不像曼聯受控於一位富人，或如米蘭球隊是意大利總理所擁有。要手握資源，我們得躍升為全球俱樂部，才能吸引更多贊助者和粉絲。今天，巴塞羅那足球俱樂部已經是國際上擁有最多粉絲的運動俱樂部了。”

瓊奧利弗也說，俱樂部應免於政治干預，因此它們並不從政府那兒獲得財物援助。足球俱樂部並不是一門需要大量資本的生意。“我剛入門時，大夥已經建立一項生意計劃，並獲得了財團貸款。足球俱樂部的威力真的很驚人。它是全世界最穩當的一門生意，因為它和社區有所關聯，而整個社區絕不會允許俱樂部倒台。這個社區當然包括銀行。如果銀行不支持足球俱樂部，成千上萬的人們可要和銀行作對了。”（原文：廣告趨勢）